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迈迪品牌咨询大波女校会

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发表于 2020-8-24 12:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
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在迈迪的品牌管理WWW模子中,“战略全局”的评估是品牌司理人开展品牌管理工作的出发点第一步,尤其是在举行品牌战略规划时,对企业的买卖情况与战略目标的评估将直接影响后续的品牌战略的订定
战略全局的评估至少要到达以下目标:

  • 全面评估买卖面临的外部市场情况
  • 评估买卖的内部情况,包罗现状、挑衅与时机
  • 明确买卖的目标与战略舆图
  • 全面相识消耗者
基于上述目标,战略全局的评估工作通常可以分别成四大模块,即

  • 行情(行业分析)
  • 敌情(竞争分析)
  • 我情(企业内部门析)
  • 客情(消耗者分析)

品牌司理人的出发点:行情分析

行情(行业分析)的范畴比力宽泛,从通例的PEST(即政治politics、经济economic、社会society、技能technology)分析到市场容量格局等都可以包罗。但作为品牌管理工作的行业分析不必寻求八面见光,而应围绕着品牌管理的核心目标举行重点突出。
行业分析的紧张目标是“全面评估影响买卖的外部市场情况,包罗影响行业消耗程度的情况因素,从而资助品牌把握市场时机”。
品牌管理中的行业分析也应该围绕着“买卖导向、消耗者导向和数据导向”三个原则。
基于上述目标,我们可以把行业分析的内容分为三大类:

1、行业根本信息

包罗市场容量、市场格局、市场细分等,通常用量化的方式对行业举行全局扫描。这类信息应该是企业的标配,尤其是对—个新创企业、新品牌,这类信息是企业评估市场进入可行性的紧张输入。对于成熟企业而言,对行业根本信息保持连续关注和动态更新也好坏常有须要的。
行业根本信息的获取方式根据差异行业的信息渠道差异而差异,在大多数消耗操行业通常由专业的第三方数据机构来提供,如快消操行业的尼尔森零售研究、家电行业的捷孚凯零售研究等。随着电商的高速发展,电商平台所提供的在线零售数据也是行业根本信息的紧张泉源。

2、行业趋势信息

包罗行业宏观趋势、宏观消耗趋势等。行业趋势信息关注对行业将来发展产生直接和间接影响的宏观面因素。除传统的PEST分析外,也应该关注这些大情况厘革对消耗风俗和消耗需求的影响。比方,氛围净化器行业的发展不光受中国的经济增长、情况污染和环保政策的影响,更受到消耗者康健意识、情况知识遍及和公众信息流传的影响,如美领馆的PM2.5信息、柴静的《穹顶之下》都成为行业发展的直接推动力。
在部门行业,关注行业的演进汗青是一种观察行业趋势的视角。

3、行业品牌信息

包罗行业品牌发展对标、行业生态、行业品牌化等。相对于上述的行业根本信息和行业趋势信息,行业品牌信息在企业端较少受到关注,实践也比力少。行业品牌信息的目标是站在行业品牌化发展的角度举行专项分析,尤其是当行业品牌化发展不敷成熟时,其参考代价更大。详细而言:
1.行业品牌发展对标:是参考其他干系行业、品类的品牌发展履历,鉴戒其有效实践,可谓“外为内用”。这内里可以包罗狭义干系品类对标、广义干系品类对标、跨地区的市场对标等,对标分析的内容不必寻求大而全,而是围绕选择性的专题有针对性地睁开。比方,农产物范畴的品牌化程度差异很大,很多低级农产物(如米、面、蛋等)可以选择发展相对成熟的品类(如食用油、牛奶等)做行业对标。而对标分析的内容专题可以包罗包装化程度、分销本领、溢价本领、品牌定位等。
2.行业生态:分析行业代价链的上鄙俚,明确行业代价的核心驱动力,尤其关注对终极消耗者产生直接影响的驱动力。比方,在部门B2B2C行业中,固然终极产物是消耗者的体验载体,但代价链中的核心环节如电脑行业的芯片品牌(如英特尔)、牛奶行业的包装品牌(如利乐)都能直接影响消耗者代价。
在行业生态分析中,基于行业代价驱动力的判定,还可以进一步界定“行艺”,也就是行业的根本代价泉源。
3.行业品牌化:是着眼于行业的品牌化程度以及品牌化本领的评估,这在已往的实践中是比力轻易被忽视的范畴。差异行业的品牌化程度受限于行业的发展阶段、竞争程度以及核心企业的品牌管理本领等。譬如,国内的消耗操行业的品牌化程度领先于工业品。而对品牌化本领的评估可以接纳“品牌管理指数”(brandmanagementindex,BMI)来完成,详细可以使用“BMI测评”。
4.品牌代价贡献度:关注一个行业的企业代价中品牌代价的贡献度。从企业估值的角度来看,企业代价由有形资产和无形资产构成,而无形资产包罗品牌代价、专利技能等,以是理论上可以得到每个企业代价中品牌代价的贡献比例。
固然,品牌代价贡献比例随企业差异差异很大,但在同一个行业内具有肯定的规律和颠簸范围,可以得到一个行业均匀程度。差异行业的均匀程度之间可以找到一些规律性的区别。

品牌司理人的出发点:敌情分析

出于普通化表达的必要,我们把竞争分析界说为“敌情”。从专业的角度来看,不应该把竞争对手看成“敌”,而应该看成“友”,以是精确地说应该用“偕行”大概“友商”更为符合。
敌情(竞争分析)的目标是“评估品牌面临的竞争情况,把握竞争时机并寻求品牌差异化”。因此相对于行业分析而言,竞争分析会更聚焦而有选择性,尤其是针对选择性的竞争对手。
通常的竞争分析可以包罗竞争格局、竞争趋势、品牌本领、对标分析等范畴,但显然不必苛求八面见光,而应该根据品牌面临的紧张挑衅选择重点举行,尤其是品牌的市园职位差异,竞争分析的对象也会有很大差异。譬如,作为挑衅品牌通常会关注向导品牌,而向导品牌会更关注行业外标杆,地区品牌更关注与自身相当的地区竞争。

1、竞争格局

关注行业内竞争品牌的总体状态、分布等,选择对自身品牌有参考意义的代表性竞争品牌,并衡量紧张品牌的市场体现。行业分析中使用的大多数信息泉源与分析方法也都可以用在竞争分析中,在此不逐一赘述。

2、竞争趋势

联合行业趋势判定紧张竞争品牌的计谋厘革及其带来的市场影响,关注匿伏竞争的泉源,判定竞争时机。竞争趋势的判定可以基于行业数据和市场体现分析,也可以基于深度的行业专家访谈。

3、竞争品牌本领

包罗品牌定位图、品牌资产监测、品牌管理指数BMI等。
品牌定位图接纳定性评估的方式对紧张竞争品牌的品牌定位举行横向扫描(即品牌间对比),包罗消耗群、核心代价、长处点、品牌个性等差异维度。品牌资产监测一样平常接纳定量的消耗者研究来判定各品牌的品牌资产强度。品牌定位图和品牌资产监测的联合使用,可以资助我们探求差异化定位的时机点。
品牌定位图示例

4、竞争对标

是对行业内某个竞争品牌的深度分析,选择针对性的竞争品牌举行全面的买卖和计谋剖析,可以资助我们罗致履历、取长补短,订定更有针对性的竞争计谋。毫无疑问,我们要分析得越全面深入,所必要的数据和信息泉源就要越多,前面谈到的行业分析和竞争分析中的各种方法与数据泉源都有大概会被运用到。
针对对标品牌的计谋剖析可以围绕着品牌力、产物力和营销力三个维度睁开,尽大概对该竞争品牌的计谋举行全面还原。在须要的情况下,还可以推导该竞争品牌的谋划状态,判定其红利本领与战略走向,这一点在投资与并购中也被广泛运用。

5、非竞争对标

非竞争对标是针对行业外的良好品牌举行的对标分析,目标是资助品牌罗致行业外良好履历,进步品牌在行业内的竞争程度和管理本领。相对于竞争对标,非竞争对标在企业内的实践比力少,尤其是思量到企业在行业外的信息渠道比力有限,难以得到全面客观的计谋剖析。

品牌司理人的出发点:我情分析

“我情”分析就是针对企业内部情况的分析,假如把“敌情”分析界说为“知彼”的话,“我情”分析就是“知己”的过程。
问任何一个企业管理者,行业情况、竞争情况可以不知道,企业内部的情况那里另有不知道的,何来分析的必要?究竟上也不尽然,这内里还存在全面性、客观性和专业性等维度的区别。
“我情”分析的目标是“基于企业内部信息的分析与发掘,对企业的买卖、战略、品牌等现状举行全面的诊断与评估,明确企业面临的挑衅与时机”
相对于行情、“敌情”分析,“我情”分析应该具备更好的信息条件和分析深度,毕竟企业把握了大量的一手资料。“我情”分析可以重点从四个维度睁开,即买卖诊断、战略诊断、品牌诊断、潜力与时机。

1、买卖诊断

包罗贩卖分析、品牌财务分析、市场体现分析等,从而明确买卖的挑衅与时机。此中,贩卖分析又是重中之重。除了举行团体贩卖业绩的分析之外,细分维度的分析通常能发现更多的标题与时机,如按产物维度(品类、系列、规格、代价等)、按地区维度、按渠道维度等都能给出对应维度的时机启示。
贩卖分析和品牌财务分析的数据都来自企业内部的数据体系,而市场体现分析的数据通常来自外部的专业数据供应商。这些数据的质量都有赖于企业在一样平常工作中的专业风俗与积累,过于粗放式的数据存储风俗、数据的不连续等都将导致业务数据分析的质量大大降落,买卖诊断的代价也因此受到影响。

2、战略诊断

包罗战略目标、战场选择、运营模式等。
战略目标是企业发展的总纲,应该存在于企业的战略规划中(如OGSM)。实践中,战略目标多数还是存在于企业向导人的大脑中,以是通过高层访谈可以明确企业阶段性的战略目标。
战场选择是指企业在那里赢得市场,同样也是企业战略规划中的紧张内容,通常是从产物、渠道、市园地区等几个紧张维度出发形成的一个战略路径组合,也被称为“战略舆图”。

3、品牌诊断

包罗品牌实践的回顾与评估、品牌资产监测、品牌构造与品牌管理本领诊断、品牌内部认知评估等。
品牌实践的内容比力宽,包罗品牌架构、品牌定位、品牌流传等,可以体系性地对品牌管理涉及的板块举行全面的回顾与评估,也可以重点突出针对核心板块睁开,接纳表里部数据相联合的方式举行分析评估。
品牌资产监测是接纳定量消耗者研究的方式评估各品牌的品牌资产强度,包罗自身品牌和竞争品牌,同步完成。
品牌构造的诊断通过内部访谈和对标研究来举行评估,品牌管理本领的诊断断通过之前先容的品牌管理指数(BMI)来评估。
品牌内部认知评估是多数企业轻易忽略的环节,它反映了企业品牌战略的清晰度与品牌管理的同等性,可以通过内部访谈联合内部品牌定量研究来得到,这一评估对大多数服务业品牌尤其紧张。

4、潜力与时机

包罗企业的核心上风与潜力的发掘、品牌力时机、产物力时机、营销力时机等。核心上风和潜力发掘紧张来自内部跨部门访谈与对标,品牌力时机、产物力时机、营销力时机则是在内部访谈的根本上,联合买卖诊断、战略诊断、品牌诊断结果的综合分析产出。

品牌司理人的出发点:客情分析

客情分析就是针对客户的分析,对于B2C企业而言就是针对消耗者的分析。从品牌的本质来看,消耗者分析毫无疑问是品牌分析的重心,它将直接决定企业的品牌战略的质量和产出代价。消耗者分析的目标是“全面相识消耗者的需求、风俗与态度,为品牌定位与品牌创建提供直接的引导与支持”
从理念上,消耗者分析的紧张性是被广泛认同的,也在大多数企业得到了—定的实践。但从使用质量上来看,消耗者分析是现在企业内提拔空间最大的—个范畴。这内里有诸多缘故因由,譬如,战略上不器重(把消耗者分析看成是技能性工作)、过分依赖市场研究公司、数据很多但不会用、懂买卖的不懂研究、懂研究的不懂买卖等等。
通常接纳以消耗者研究为主的情势来举行消耗者分析,但这并不意味着通过一个研究能达玉成部的分析目标(究竟上,假如如许做一样平常结果很差)。好的消耗者分析应该是基于一样平常工作中消耗者研究的不停积累而形成的知识,而任何一次单一的消耗者研究不应该寻求过多的研究目标。
基于全面相识消耗者的目标,消耗者分析可以重点从五个环节动手,即消耗者认知、消耗者需求、消耗者特性、品牌评价、消耗者洞察。

1、消耗者认知

包罗着名度、使用率、忠诚度等及其干系延伸指标,这些指标是最常用来评价品牌在消耗者市场上的体现的,一个消耗者导向的企业必要定期对这些指标的厘革举行监测(至少每年举行一次)。此中每项指标又可以有更多的细化或延伸指标,如着名度包罗无提示第一提及、无提示总提及、提示后总提及等,在此不逐一赘述。

2、消耗者需求

包罗需求发掘、需求层级、需求潜力评估等。需求是站在消耗者角度提炼的一系列产物功能与长处点,可以是功能性的,也可以是感情性的;大概是已被满意的,也大概是未被满意的;可以是显性的,也可以是隐性的。对数量浩繁的消耗者需求举行量化的潜力评价是举行品牌定位与产物规划的紧张输入信息。

3、消耗者特性

对消耗者特性的概括应该寻求立体化、多维度的形貌,包罗其生齿特性、运动特性、生理特性、使用/购买风俗与态度以致生存风俗与轨迹、态度与代价观等。这些细化的指标不光在形貌消耗者时有代价,也会在我们举行消耗者细分(segmentation)时发挥紧张作用。

4、品牌评价

包罗品牌运动评价、品牌形象、品牌满意度、品牌资产监测等。

  • 品牌运动评价紧张关注品牌的市场营销运动,包罗广告、促销、公关等对消耗者产生的影响。通过买卖结果通常也可以反映这些运动的市场结果,但以消耗者为中央对品牌运动举行评价是提拔品牌管理风雅化的有效本事,尤其是着眼于改进这些运动的细节与服从,这也可以促进品牌管理的学习本领和“迭代式创新”。
  • 品牌形象关注品牌在消耗者大脑中留下的影象形象和品牌的关联,可以接纳拟人化形貌大概品牌投射等方式表达。
  • 品牌满意度着眼于消耗者对品牌提供的产物/服务质量的评价,以及消耗者对产物/服务代价的评价(valuerating)。
  • 品牌资产监测是接纳定量消耗者研究的方式评估各品牌的品牌资产强度,包罗自身品牌和竞争品牌,同步完成。

5、消耗者洞察

广义上的消耗者洞察指的是对消耗者的综合明确,而严酷意义上的消耗者洞察是指“对消耗者隐含的态度与运动的发掘与深度明确,从而用于引发消耗者的积极办法”。
不停以来,“消耗者洞察”在企业内实践程度比力低。纵然在一个高度器重消耗者研究的企业里,消耗者洞察也不是信手拈来的,以是消耗者洞察不便是消耗者研究。
消耗者洞察的发掘是在消耗者研究根本上,综合运用行情、敌情、我情的知识产生的深度消耗者明确,是从“相识消耗者”到“读懂消耗者”的飞跃。而—旦找到了如许的消耗者洞察,企业就把握了一把打开消耗者大脑的钥匙,受益很久。
综合来看,品牌管理WWW模子中的“战略全局”紧张通过四情分析——行情、敌情、我情与客情来获取全面的信息根本与评估,正如一场大型战役的战前策划。此中:

  • 行情,是知势;
  • 敌情,是知彼;
  • 我情,是知己;
  • 客情,是知人。
唯有知势、知彼、知己、知人,才气实现“知局”;只有知局,才气入局,进入品牌战略规划环节,也就是WWW模子中的Who—What—How环节。

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